3 个改变，让 B2B 电子报（EDM）不再被秒删。

「这家厂商电子报又来了，好占信箱空间…」
「好无感的标题，有点想过滤掉这公司的电子报…」
「3个月前才跟他们买过机器，就来看看这封信吧…」



 

上述，三种 B2B 电子报收信者的内心小剧场，是以质化的方式，去揣摩收信者各种可能的情境，对於电子报的编辑团队而言，在评估发信成效时，往往能从委托的行销公司、专业发信软体，获得发信率、到达率、开信率的数据，特别是当中最关键、最后一道关卡「开信率」，会决定当期电子报的成效。质化揣摩收信者心情，提供我们编辑电子报时的创意来源，而各种量化数据则帮助我们，客观评估发报后的成效，各有其重要性。您想知道，如何让看似生硬枯燥的 B2B 电子报／EDM，能够不被一收到，就被光速秒删，进而提高企业电子报的「开信率」吗？普拉瑞斯本篇专栏要和您分享，在经营传产 B2B 企业电子报时，「3 个关键的执行概念」，帮助您企业的电子报行销，能从信件标题开始，就抓住客户的目光，让客户持续保持收信意愿，逃过总是被秒删的命运。

(1) 提醒自己：拟标题的时间＝写内文的时间

上述标题的恒等式，并非要你拿起码表如时计算时间，而是要你永远记住，预留一段足够的时间，让行销团队一起去推敲出标题文字，从不只一个人的角度，去评估这则标题是否足够吸引人；而对於标题的看重，也可时时提醒整个电子报团队，当期电子报的重心为何。一封 EDM 广告信，能否被打开来阅读的生死关键，就是该封信在收信者列表上，以标题探头和人说 Hello 的那一刻，绝对值得您反覆推敲、再三著墨。

Email 行销是否有效，90% 取决於「标题」

网路科技各种新服务，不断进化的今日，只需 FoodPanda 就可窝在家三餐吃著顶级餐厅美食；尽管如此，在我们日常生活中，单纯收发信件的 E-mail 信箱，依然扮演著关键的低调角色，比如：公司事务的讯息往返、验证各种注册帐号、APP 付费订阅服务的启动、网购流程中各种通知，以上诸般生活大小事情，往往在认证的关键时刻，不能没有Email 的穿针引线。如此这般，Email 信箱总是时不时，得用到它来办些事，也因著如此，我们也养成了时不时翻看信箱的习惯，让 Email 本身依然保有可观的「被触及率」，我们不见得每封信都看，但总会大致瞄瞄信件列表，看看每封信的「标题（title）」，这个身为电子报执行者，永远得超级认真面对的首要战场。

柔化 B2B 资讯：人性化口吻、带数字进标题

从你自身的生活经验，就可以轻松理解的道理，决定信箱里所有的信件，是否被立刻打开、稍后打开来看的关键，往往就取决於「标题的内容」是否吸引到我们。然而，在传统制造产业的 B2B 领域上，EDM 所要主打的资讯内容，不外乎原料、机器、制程、展览等较专业严肃的硬话题，要拟出比较吸引人的标题，确实比一般 B2C 的行销范畴，更需要花时间去推敲下标时的用字；既然如此，B2B 的信件标题，建议可以多一点人性化口吻、口语化的开头，让标题更富有感情；比如：「你知道滚珠螺杆的制程关键是甚么吗？」、「这是我们引以为傲的 2.5 代塑胶射出全电机！」。除了人性化口吻外，如果能从当期重大资讯中，提取重要的量化数字，把它放在标题上，也会更能引起收信者阅读的动机，人类对於数字的立即性有感，永远大过於纯文字。比如： 「3 倍速新制程、5 年研发有成、10 年企业体质再造」等等描述。

信要被点开来看，一切才有意义

永远谨记：「拟定标题的时间，要等於你准备内文的时间」这样的内功心法；最让人难过的事情，莫过於你准备了超丰富的电子报信件内文，还有精美的机器设备、参展活动图片，只因为一个枯燥乏味的标题，该封信就悲惨的被秒删，永远住在垃圾桶，无法传递讯息。

(2) 标题策略：不看会有小损失的「急迫感」

急迫感，并非等同打上大量的「惊叹号（！）」，也不是非得主打破盘大特价，把工业间的产品采购当成猪肉卖。让我们试著回想，那些总是能引导我们点阅想看的信件标题，是不是很常和「急迫感」策略有关呢？奠基於心理学的催眠概念，人们天性讨厌「损失」的感觉，不管我们是否真的有损失，但我们总是害怕著，未来可能的损失。这样的概念在 B2C 领域中，广泛被应用在实体/虚拟活动上，好比购物平台网站的 EDM，经常会寄送当季促销折扣券、会员生日礼券，当你收到了家乐福和 Mister Donut 合作促销的生日甜点折价券，萤幕上大大的「限时 50% 半价」字样，让原本花钱享受甜食的喜悦，更多了一份急迫感，好像不用这些折扣券，真的会有些小损失似的，让这股害怕错过的感受，加强收信者使用折价券的动机。

急迫感策略中的两大核心：金钱、资讯

然而，在传产 B2B 的领域中，无论是原料、零组件、工具机的采购，这些产品的购买历程、购买前评估过程，和一般终端消费者与购物网站的关系，大不相同。如果你是一间塑胶射出机公司的 B2B 电子报总编辑，你会如何去创造出，让客户端的采购人员、管理阶层，一看到信件标题就想点开来看，觉得不看这封信可能有所损失？站在 B2B 企业彼此间采购的视角，能够激起「急迫感」的核心概念，莫过於两种概念：「金钱成本的损失」、「资讯落后给别人」。

攻心至上，讯息对准 B2B 高层决策管理者

「金钱成本损失、资讯落后给别人」的急迫感，最常见来自市场上，比如：出现了更低廉的原料、更便宜的专业人工、更少限制的新兴市场投资利多，也可能是发报企业本身，已取得上述优势的好消息。若能勤於收集上述种类的产业资讯，经消化后改写成为企业本身的观察视野，将之放在电子报内容和标题上，相信会是B2B模式下，最能吸引目标受众者目光的策略之一，此点下段会续做延伸说明。而急迫感策略的操作，单刀直入、直接论述最核心的成本损益问题，对於握有预算决策权的高层管理者、须洞烛先机的大老板们，也是坦承直率的最佳策略。

(3) 勤於情搜：努力成为产业圈内「意见领袖」

我们都知道的，在企业间的 B2B 采购市场中，当你顺利卖出一项产品后，同一个购买客户，下一次的采购时间，可能是很久很久之后了，所以在这段超长、且无法预期长度的采购空窗期中，负责定期和客户保持联系关系的电子报，如何去做出一个正确定位？我们会建议您，努力成为您技术范畴中、产业链中、客户群之间的「意见领袖」。

消化产业圈要闻，改写成企业自身观察视野

让电子编辑团队们，学习多看报纸吧，让他们开始学习从经济日报、工商日报中，定期收集同产业圈内的国内外重大新闻，可特别锁定：最新技术、最新材料、新兴市场投资利多、集客效益高的会展资讯、甚至是高阶人才异动、公司整并等资讯，把他们消化阅读后，改写成为电子报的内容，写出企业自身的心得观察，尽量全部正面肯定的心态去看待，让内容成为企业本身的观察视野，最后用心再拟出一段优异的标题，我们相信，使用这样的市场动态讯息打前锋，比起在标题直接提及公司各项产品，一定更能大幅提升该份电子报的触及率。

消息灵通，也是一种企业品牌价值

是相辅相成，也是一体两面，当你开始用心收集、消化产业圈的资讯，在电子报上形塑出企业本身的市场观察视野，就能持续利用这份电子报／EDM，不断在上下游合作客户伙伴中，成为众多资讯传递者之一，即便 10 次电子报中只有 3~4 成的触及率，但时间拉长后，企业会慢慢成为该产业领域中，心理上隐约被大家所看重的「意见领袖」（Key Opinion Leaders，简称 KOL），多少会更有利於未来 B2B 采购上的评价定位。

每次发报，都为客户下次回购做准备

如果成为产业圈内的意见领袖是 A，品牌形象打造是 B，那两件事务之间的关系会是所谓 B 包含 A，前者被后者包含著；也就是当您勤於情报收集，努力成为意见领袖的过程中，自然会形塑出专业的、机智的、与最新市场动态接轨的企业品牌形象。你想让你的企业，成为世界塑胶、橡胶产业圈内，同业间不敢低估、保有正面积极形象的采购好选择吗？记得在每一次的电子报发报筹备时，都要有打造正面形象的准备，电子报就像你在网路世界的一位虚拟业务员，为你定期带著话题去拜访客户，为每一位可能回购的客户，做好下次业务推广的铺路准备。

老牌行销武器，保有一定触及率：电子报（EDM）

Email 未必是呈现方式上，最显眼迷人的行销角色，但在国外的统计数据上，意外地仍是一个非常有效的高触及率行销工具。根据美国知名大数据公司「Econsultancy」的研究报告指出，电子报在广告型态百花齐放的行动上网时代，一路撑到 2016 年末，都仍然是投报比最高的行销工具选项，之后才慢慢输给了，能更精准投放的社群平台广告、搜寻引擎广告（SEM）、网站搜寻引擎最佳化（SEO）等新兴选项。在老经验行销人的眼中，EDM 就像一栋经营有成的复古风民宿，虽然结构上是传统工法，但若怀抱积极心态，用心去翻修经营，只要选定的复古风格有足够客群，一样能吸引众多目光，创造无限商机。

（观看各式客制化电子报设计 EDM 作品）

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